Category Archive: Przemyślenia

Subcategories: Brak kategorii

Refleksje i pomysły

Opakowanie jako wartość dodana

Pomysł stary chyba jak samo opakowanie, a zapomniany z nieznanych przyczyn. Warto go odświeżyć.

Logo Społem AD 1911W latach, gdy radio było mniej dostępne niż dziś szerokopasmowy Internet, a nacjonalizacja rynków była cywilizacyjnym wyzwaniem, jak dzisiaj ich globalizacja, kieleckie Społem było potentatem rynku – hmm – FMCG, równie dużym i podobnie innowacyjnym jak np. Nestle.

W tamtych latach nie każdy miał telefon, co więcej, w telefonach nie dało się zainstalować Angry Birds. Zdarzało się więc w długie zimowe wieczory, że dzieci się nudziły. No dobra, nie wszystkie – w międzywojennej Polsce działał dobrze rozwinięty rynek prasy, w tym i dziecięcej. Ale we wsiach i miasteczkach „Polski B„, gdzie dystrybucja prasy była mizerna, a i ludzi nie zawsze było stać na gazetkę – dzieci nie miały rebusów ani malowanek.

Miały mydło. Cóż, można nie rozwiązywać zagadek, ale myć się trzeba.

A co, jeśli można mieć i mydło, i malowankę? Tak oto pomyślał jakiś mądry spółdzielca z Kielc i w krótkim czasie uczynił Społem liderem rynku mydła na obszarze b. zaboru rosyjskiego.

Kartoniki, w które pakowano kieleckie mydło miały nadrukowane malowanki. Opakowanie stanowiło jednocześnie wartość dodaną. I to nie byle jaką, biorąc pod uwagę deficyt rozrywki umysłowej dla dzieci na tym rynku.

Ostatnio piękny przykład takiego opakowania dała – także z produktem dla dzieci – firma St. Majewski, również z wielce szacowną tradycją. Majewski to producent ołówków i kredek, a od kilku lat importer innych artykułów szkolnych z Chin. W ramach licencyjnej kolekcji na Mistrzostwa Europy wypuścił zestaw 2 ołówków i 2 gumek. Nudy, poza tym, będąc dzieckiem na pewno zastanowilibyście się, po co właściwie kupować 2 ołówki a nie 1 ołówek i gumę do żucia.

Ołówki - piłkarzyki w gazetce cenowejAno, żeby pograć w piłkarzyki. Przemyślany kształt blistra (to ta plastikowa, przezroczysta wydmuszka) i perforacji na kartonie – i już jest boisko. Gumki w kształcie Slavka i Slavka (kto ich wymyślił i zaprojektował, pójdzie do piekła) „nadziewamy” na ołówki, i już są miniaturowe piłkarzyki. I już nie myślimy, czy chcemy 2 ołówków. Chcemy grać w piłkarzyki!

Jeśli masz produkt dla dzieci – rozważ sprawę koniecznie. To działa, nawet jeśli wartość dodana jest minimalna. Np. ja również wzbogaciłem opakowania produktów szkolnych, chociaż o wiele mniej spektakularnie – linii Military marki Starpak – o opisy sprzętu wojskowego. O ile mi wiadomo, linia ta miała jedną z najlepszych dynamik sprzedaży w ostatnim sezonie w całym portfolio marki.

No dobrze, a nie dla dzieci? Powiem szczerze: jest trudniej. No bo co może być wartością dla dorosłego klienta? Ten sam przepis wydrukowany na 10 mln opakowań makaronu już za trzecim razem zacznie irytować. Poza tym, skoro inne makarony – także konkurencyjne – oferują inny przepis, może następnym razem kupię konkurencyjny. Jeżeli więc nie będziemy oryginalni, możemy sobie strzelić w kolano.

No ale są inspirujące przykłady – jak np. butelki – ciężarki, wymyślone przez moją żonę, i, jak się okazuje, także kogoś innego.

butelki na napój w kształcie ciężarków

3 przykłady wymyślone w 3 minuty:

  • Przezroczysty (z papierową banderolą) kubek na jogurt z miarką objętości – przydatny w kuchni
  • Opakowanie foliowe zaprojektowane tak, by mogło służyć jako torba na zakupy
  • Obrotowy licznik kalorii wbudowany w pudełko musli (wiecie, taki na nicie, z okienkami)

Macie inne, lepsze pomysły? Na pewno.


 

Marka-imitacja – jak to się robi

Imitacja to bodaj najczęściej wykorzystywany sposób budowania marki własnej. Nic dziwnego: korzyści jest wiele (o tym w jednym z kolejnych wpisów), a trudności małe. Wystarczy dobrze zrozumieć generalną zasadę, najlepiej na przykładach.

Najpierw decydujemy, w jakiej kategorii marka ma funkcjonować. Marka imitacyjna, aby była skuteczna, nie powinna obejmować zbyt szerokiego spektrum produktów. Najczęściej jedna kategoria to optimum. A to dlatego, że marka własna i tak na starcie obarczona będzie ciężarem nieufności klienta. Dodatkowe przeświadczenie, że gdy coś jest do wszystkiego, to jest do niczego – załatwi nam sprzedaż (negatywnie).

Druga sprawa to sama idea imitacji: Marka imitacyjna powinna naśladować produkty, które „dobrze żrą”. A tak się najczęściej składa, że „dobrze żrą” liderzy – specjaliści w swoich kategoriach.

Teraz wybieramy wzór do naśladowania:

  1. albo lidera kategorii,
  2. albo jednego wiodących producentów, ale nie lidera,
  3. albo kategorię jako całość.

Kryterium wyboru? Opcję 1 warto zastosować, jeśli lider jest dużo droższy od konkurentów, lub nie mamy go w ofercie. Opcja 2 – jeśli nasz wzór ma stać się jednocześnie naszą ofiarą – bo to właśnie jego kosztem zrobimy miejsce na półce marce własnej. Opcja 3 – najlepsza, jeśli nie mamy znaczących różnic cenowych, ani sprecyzowanej polityki względem dotychczasowych dostawców.

Opcje 1 i 2 zastosujemy siłą rzeczy, jeśli jest tylko 2 wiodących graczy w kategorii – np. karma dla psów będzie musiała nawiązywać albo do Pedigree, albo do Chappi’ego. Tertium non datur.

Jak wykażą przykłady, wybór rzadko bywa czysty i nawet, gdy imitowana jest konkretna marka, opakowanie imitacyjne czerpie jeszcze z innych wzorów.

Ostatnia sprawa to tylko zaprojektować logo i opakowanie. Piszę „tylko” z pełną świadomością. Bo to będzie jak potrząśnięcie kalejdoskopem: W środku są kolorowe szkiełka – jak potrząśniemy, zmieni się ich układ, wzór będzie inny – ale dalej w miarę podobny i równie estetyczny. Jeśli jest w tym trudność, to właśnie we właściwym wskazaniu i wyekstrahowaniu „szkiełek”.

I tu przychodzi pora na przykłady dobrych praktyk:


Dwa różne potrząśnięcia kalejdoskopem Kamisa


Szkiełka w kalejdoskopie: granatowe pole u góry, czcionki, witaminy i napis „z masłem”, a nawet czerwone i zielone warzywa w „propozycji podania”


Czasem opakowanie marki imitacyjnej w jakimś punkcie przewyższa lidera. Tu olej Złota Kraina (Tesco) i „zdjęcie” łąki zamiast rysunku.


Rozkrojone pomarańcze i fantazyjna czcionka-pisanka muszą być. Niebieski kolor i logo przypominające lidera – to opcja. :)

 

 

Marzy mi się

Marzy mi się rzetelny i fajny marketing sklepów osiedlowych i małych, lokalnych sieci detalicznych. Wygląda na to, że w tej dziedzinie czas zatrzymał się 20 lat temu, kiedy sprzedawało się wszystko. Marketing jakiś musi być, ale – może poza promocją sprzedaży – służy detalistom głównie do ozdoby. A mogłoby być tak pięknie…

Weźmy sieć spożywczych sklepów samoobsługowych w dużym mieście:

Mądry CSR: Każdy sklep staje się aktywnym elementem sąsiedztwa – na przykład:

  • Na każdy sklep przypada niewielka pula grantowa, do zdobycia na lokalne inicjatywy mieszkańców.
    • Albo klienci sklepu głosują na instytucję lub organizację z najbliższej okolicy, której zostanie udzielone wsparcie (kiedyś robiło tak ze szkołami Tesco, przy okazji kampanii back to school).
    • Albo sklepy stają się partnerami święta ulicy, szkolnego dnia sportu, czy może parafialnego odpustu.

Efekt? Jeszcze jedna przewaga konkurencyjna: sympatia. I przekonanie klientów, że część wydanych pieniędzy zostaje w sąsiedztwie. Przyznacie, że skuteczniejsze to, niż okazjonalne odpalanie końcówek magazynowych anonimowym „biednym i potrzebującym”.

Gazetka cenowa, która nie ląduje od razu w koszu – bo jest tam coś do poczytania: kalendarz remontów ulic, artykulik o historii jakiegoś budynku, zdjęcie pierwszoklasistów. Czy choćby – banalnie – przepis na coś smacznego, albo łamigłówka i konkurs dla dzieci.

Dużo to nie kosztuje (zresztą i tak płacą dostawcy), a podnosi skuteczny zasięg gazetki. Myślicie, że nie? Popatrzcie na gazetkę Biedronki – po coś się starają.

Profil na Facebooku? Zamiast bzdurnych wpisów o pogodzie i starych piosenek – praktyczne informacje, w tym dotyczące oferty sklepów (to marketing, więc sprzedajemy!) i wydarzeń w mieście. A także tablica ogłoszeń klientów: ?Kupię?, ?sprzedam?, ?znaleziono portfel?, ?już go nie kocham? itd. No i oczywiście fanty dla fanów (do odbioru w sklepie). Oto prawdziwe sąsiedztwo.

E-commerce? Zamiast, lub oprócz, słabego sklepu -zamówienia online, do zrealizowania w realu. Zakupy klienci robią w drodze z pracy do domu. Odstręczają ich kolejki w godzinie szczytu – jeśli mają stać w ogonku, równie dobrze mogliby podjechać do dyskontu lub hipermarketu. Ale, gdyby w porze lunchu skompletowali koszyk on-line, a po pracy tylko zapłacili i go odebrali – byliby wdzięczni.

To tylko kilka pomysłów. I chociaż dobre (niektóre aż żal mi publikować :) ), to przyznacie, że nie jakieś przełomowe. A jednak gdy myślę o spożywczaku naprzeciwko i paru konkurencyjnych markach z okolicy, wiem, że takie pomysły posunęłyby ich marketing o całe lata i podkręciły obroty. A gdyby jeszcze spięte były dobrą strategią – ech? może kiedyś.

 

Ambientowe do i don’t, czyli na plaży

W ambiencie chodzi z grubsza o to, by wstrzelić się w kontekst aktualnych przeżyć odbiorcy. Nadbałtyckie plaże pełne są takich prób. Zwróciłem uwagę na 2 z nich – dobrą i złą.

Plaża: Pełno tu dziewczyn pragnących pięknie wyglądać i chłopaków pragnących tych dziewczyn. Obecni są więc marketerzy od kosmetyków i kondomów. Jak myślicie – którzy skuteczniej, mądrzej i bardziej ekologicznie wykorzystują możliwości ambientu?

Don’t – generał Schwarzkopf i inwazja Helu

Nie wiem, kto na to pozwolił – dość, że na helskiej plaży zainstalowano nośniki prostokątnych plakatów. Cały rząd nośników standardowego formatu (chyba 100×210 cm),na 2-metrowych nogach. Na standardowych formatach standardowa kreacja – uśmiechnięta pani z ładnymi włosami (chodzi o szampon) i jakieś tam copy (trudno czytać fantazyjną „pisankę” pod sierpniowe słońce) oraz logo (Schwarzkopf).

Plakaty reklamowe na helskiej plaży - większe od człowieka, na 2-metrowym słupieGłupio, brzydko, nieskutecznie, nieekologicznie – nie idźcie tą drogą.

Do – Kondom w przestworzach

Może to i prostackie. Może i buraczane. Ale efektowne, dowipne, skuteczne – i co ważne – ekologiczne.

Motolotnia przelatuje nisko nad morzem, ciągnąc za sobą – w centrum pola widzenia plażowiczów – rękaw aerodynamiczny z reklamą prezerwatyw Taboo. Rękaw udaje reklamowany produkt, ale na tyle subtelnie, by Twoja 5-letnia córka nie zaczęła zadawać trudnych pytań.

Działa to tak: Znudzeni plażowicze słyszą silnik i odruchowo szukają jego źródła. Patrzą – leci i coś ciągnie. Gapią się na dobrze oświetlony i czytelny napis. Trwa to parę sekund i już reklamy nie ma. Powtarza się to 3 czy 4 razy w ciągu upalnego dnia – wystarczy, by zapamiętać markę i hasło, tym bardziej, że podane w momencie, gdy umysł wytrenowanego konsumenta wręcz łaknie komunikatu marketingowego.

Motolotnię widać i nad Helem, i nad Karwią, a pewnie leci jeszcze co najmniej do Łeby – ogląda ją kilkanaście tysięcy ludzi. A że wieczorem kupują Taboo i pośrednio sponosrują lotnika – świadczy fakt, że marketer używa tej metody już któryś z kolei sezon (po krótkim researchu mam relacje z 2007 i 2009 r.)

Pozostaje powtórzyć za „targetem”: Szacun!

Smaczna, zdrowa, a dla wielu – obowiązkowa

„Zakamarki marki” Pawła Tkaczyka to lektura smaczna i zdrowa. A dla rodzimych przedsiębiorców – lektura obowiązkowa.

Autor opowiada o budowaniu marki prosto – jak krowie na miedzy. Książka faktycznie porządkuje wiedzę i daje jej w sam raz tyle, by bystry biznesmen zrobił sam ze swoją marką tyle, ile rzeczywiście może, i by zorientował się kiedy i co powierzyć specjalistom (Podkreślam słowo „bystry”, bo niebystrym nawet ta książka oczywiście nie pomoże).

To swoiste vademecum pokazuje drogę i kontekst budowania marki. Co ważne – pokazuje na przykładach. Case?ów nie jest za wiele – wystarczająco, by uchylać klapki na oczach i inspirować do twórczej transpozycji idei do własnego ogródka.

Książka jest nasycona konkretami i choć nie omawia całkiem szczegółowo zagadnień (chociażby z rozdziału o copywritingu można by rozwinąć osobną książkę), to jednak żadnego z nich nie pomija.

Skoro mowa o rozdziale dot. copywritingu, to za wstęp do niego będę autorowi wdzięczny co najmniej do emerytury:

Copywriting to jedna z bardzo niedocenianych dziedzin marketingu. O ile w rozmaitych przetargach zwraca się szczególną uwagę na projekty graficzne, o tyle pomija się zupełnie (bądź traktuje marginalnie) tekst (…). A tymczasem (…) – copy (czyli tekst reklamy) – tak naprawdę sprzedaje nasz produkt lub usługę.

To chyba pierwszy w Polsce głos obdarzony autorytetem, który mówi dobitnie: „płaćcie copywriterom”. I najlepsza rękojmia tego, że książkę Pawła Tkaczyka warto polecać naszym klientom i pracodawcom.


 

Ślinka cieknie na myśl o Beacie?

W niedzielę zakończyła się kampania radiowa Burger Kinga, wykorzystująca głos Beaty Tyszkiewicz. Kilka dni temu rozpoczęła się z kolei lokalna kampania krakowskich Wodociągów z Krystyną Czubówną. Po co?

Reklama radiowa, jak wiadomo, to proste narzędzie prosprzedażowe: Jedziesz sobie rano, głodny, tramwajem do pracy, na uszach masz radyjko i słyszysz zachętę do kupienia hamburgera. Wszystko w obrębie niskich pobudek, sprzężenie intelektu z fizjologią. Czy ślinka Ci bardziej pocieknie na myśl o Beacie Tyszkiewicz? (więcej…)

Wytęż wzrok i znajdź szczegóły

Gorąco komentowany spot „Słowa prawdy” PiS-u to spolszczona wersja niedawnego filmu amerykańskich Republikanów. Idealny materiał do porównania.

Wersję polską chyba każdy już widział, ale gwoli szczegółowej analizy:

You need to install or upgrade Flash Player to view this content, install or upgrade by clicking here.

A to amerykański oryginał:

You need to install or upgrade Flash Player to view this content, install or upgrade by clicking here.

Jakie widać (i słychać) różnice?

1. Spot Republikanów traktuje o jednym konkretnym problemie, dodatkowo podkreślonym napisami. Spot PiS – o… hmm… W zasadzie chyba o tym, że obywatele czują się lekceważeni przez władzę – czyli problem niezwykle subtelny i zupełnie niekonkretny. A w dodatku trzeba się go domyślać.

2. Postaci – choć jest ich sporo – w wersji amerykańskiej mają swoje historie. Opisy zarysowują sytuację bohaterów, wystarczająco enigmatycznie i emocjonalnie zarazem, by odbiorca dobudował sobie całe fabuły. W wersji polskiej – postaci mają tylko zawód (status zawodowy) i wiek. Brak nawet imion. W zasadzie wcale nie trzeba było tego pisać, bo wystarczy rzut oka na Emerytkę, żeby określić, że jest emerytką i ma ok. 70-75 lat. Nie angażują bardziej, niż pasażerowie w autobusie (najwyżej Kibic, lat 48 – możemy się zastanawiać, dlaczego wygląda 25 lat starzej).

Widać – amerykańscy copywriterzy czytali w szkole choćby którąś powieść Steinbecka, a polscy – najwyżej bryk „Reymont dla opornych”.

Swoją drogą – ciekawy zabieg z prześwietlaniem kartek z napisami – widz koncentruje się bardziej na czytaniu i angażuje w nie prawą półkulę. Widać – amerykańscy reklamiarze słyszeli nawet o mediach zimnych i gorących wg McLuhana.

3. Bohaterowie spotu amerykańskiego tworzą grupę (koniec spotu – mówią chórem, razem odchodzą) co ma na celu pokazanie – jest nas wielu, możemy pokazać Obamie. Taki delikatny call to action. W spocie PiS tego nie ma i zamiast ciarek na plecach wywołuje on tylko kiwanie głową. Od kiwania głową do głosowania jest bardzo daleko.

4. Naturszczycy vs. aktorzy. Postaci ze spotu Republikanów przynajmniej wyglądają na natruszczyków, nawet jeśli to profesjonalni aktorzy. W Polsce zrobiono wszystko, by naturszczycy wyglądali jak pani lub pan z reklamy FMCG. Łącznie z podłożeniem głosu, który brzmi zupełnie nienaturalnie.

Żeby nie było, polska wersja też ma swoje plusy, a amerykańska – co najmniej jeden minus:

  • Bardzo mi się podoba tekst „Nie jestem obciachem” – idealnie pasuje do insightu i odzwierciedla emocje adresatów.
  • Fajny pomysł z wykorzystaniem tableta.
  • W amerykańskiej reklamie pierwszy ruchomy obiekt pokazany widzom to wielki brzuch bezrobotnego. Oczywiście, ponoć w Ameryce tylko biedni są otyli, ale czemu akurat brzuch na początek?

Morały

Skupiać się na konkretnym przekazie – pisałem już o tym przy okazji Gallów w Skawinie.

Czytać lektury szkolne, póki nie jest za późno.

Personifikować, adresować, uplastyczniać, uwiarygodniać.

I na koniec: Jeśli jesteś z PiS-u i kopiujesz wzorce Republikanów – to bez lokalnych udziwnień. 5 lat temu z „Nowym porankiem w Polsce” wyszło przyzwoicie – bo identycznie z oryginałem:
You need to install or upgrade Flash Player to view this content, install or upgrade by clicking here.

You need to install or upgrade Flash Player to view this content, install or upgrade by clicking here.

Pozdrowienia z Leszna, czyli marketing internetowy wczoraj i dziś

Zgadnijcie, kto właśnie zadzwonił? Rzeczniczka Straży Miejskiej w Lesznie. Chciała skonsultować ważną kwestię, jaką „ma z Komendantem”: Leszczyńska Straż zmienia serwis internetowy, i jest pomysł, żeby na nowych stronach leciała muzyczka – nie jakieś tam royalty free, tylko od razu J.M. Jarre. I co ja na to, jako specjalista?

Kurczę, czy ktoś mnie wkręca? Czy to taki wymyślny test kompetencji? A może po prostu koleżanka po fachu potrzebuje wsparcia – więc wspieram. Oczywiście, nie należy puszczać muzyki ze strony WWW (no, chyba, że będzie to radio internetowe „Na Straży Leszczyńskiego Popu”). Dodatkowo, ZAiKS trzeba płacić. Większość ludzi muzyka na WWW wkurza i są na to – prócz naszych własnych doświadczeń – setki obiektywnych (w każdym razie intersubiektywnie sprawdzalnych) dowodów, jak choćby taki sprzed 3 lat.

Tak więc pierwsza część rozmowy to była podróż do czasów sprzed 3 i więcej lat. Druga – powrót do teraźniejszości. Bo spytałem: A jak mnie Pani znalazła?

– Wpisałam w Google coś o public relations w instytucjach publicznych i pan mi wyskoczył jako drugi wynik.

Serce rośnie. I już wiem, dlaczego wciąż „content is the king” – bo dobry content to coś, czego ludzie potrzebują, a wyszukiwarki indeksują. Choćby był wrzucony 5 lat temu (jak artykuł, po którym mnie wyszukano).

Przy okazji – pozdrawiam Leszno: Miasto w którym nigdy nie byłem, a w którym kilkanaście lat temu zarobiłem swoje pierwsze pieniądze!