Category Archive: Marketing polityczny

Subcategories: Brak kategorii

Strzały w kolano

No i po wyborach. Zanim znajdę czas na głębszą analizę, pozwólcie, że podzielę się uwagami na gorąco, bo jak zwykle złości mnie spartaczona robota marketingowców. Nie będzie dziś o myśli marketingowej wygranych, ale o braku takowej u tych, którzy zawiedli.

Żeby wyjąć, trzeba włożyć

Trzecia siła w sejmie zawdzięcza swój rewelacyjny wynik bierności przeciwnika. Patrząc na historię wyników sondaży, widzimy jasno, że Ruch Poparcia Palikota zaczął punktować wtedy, gdy wreszcie trafił w bezpośrednią konkurencję – SLD. Atak na PO nie przyniósł rezultatu z dwóch powodów:

  • zawiedzeni mijającą kadencją byli również zawedzeni Januszem Palikotem jako jedną z gwiazd Platformy,
  • mieli również w zanadrzu silniejszą odpowiedź na rząd Tuska – mogli oać głos na PiS.

Czy tak zrobili – patrz niżej.

Atak na PiS nie mógł zaś przynieść korzyści, bowiem rolę obrońcy cywilizacji przejął już, i znacznie mocniej obsadził, Donald Tusk. Każdy więc atak na PiS pośrednio przynosił korzyść PO, odciągając wyborców od Palikota.

Koniec końców podjęcie argumentów SLD przyniosło sukces. Nie mogło być inaczej skoro Sojusz mówi niemal dokładnie to samo w sferze argumentów ideologicznych i obyczajowych, a Ruch Poparcia ma jednolity target demograficzny i – siłą rzeczy – znacznie lepiej odpowiadający jego postulatom ekonomicznym (można by rzec – dużo wyższe affinity).

Co do skali sukcesu Palikota – zapracował nań SLD. Marna kampania (wesoły billboard „Hurra! Mamy program” – poniżej), upstrzona śmieszno-strasznymi filmikami na Youtube (tu mój ulubiony) przekonała niepewnych, że Palikot et consortes są lepszymi profesjonalistami niż stare wygi z Sojuszu. SLD zakopał talenty i czeka go płacz i zgrzytanie zębów. A nawet dziecko wie, że żeby wyjąć – trzeba włożyć.

Przy okazji – Puls Biznesu pokazuje trafność porzekadła, że co tanie, to drogie:

Strzał w kolano – z haubicy

Od kampanii prezydenckiej zachodzę w głowę – dlaczego główna partia opozycyjna nie prowadzi mądrej krytyki rządu w oparciu o konkrety z codziennego życia wyborców:

  • Wzrost VAT, w tym opodatkowanie książek – PiS milczy.
  • Pięciolatki do szkoły – PiS milczy.
  • Wpadki w polityce zagranicznej – PiS milczy.
  • Porażki w budowie dróg – PiS milczy.
  • Obietnica wsparcia finansowego Grecji – PiS milczy.

Oczywiście nie tylko PiS, inne partie opozycyjne też. Ale dla PiS punktowanie rządu to być, albo nie być. Prowadzona od szeregu miesięcy antypisowska kampania emocjonalna okazała się wysoce skuteczna. I nie mogło być inaczej, przy przewadze mediowej lidera.

Jedyną drogą „pretendenta” było postawienie na rationale. Można było w ten sposób odczarować mit apollińskiego Tuska i dionizyjskiego Kaczyńskiego, a jednocześnie zawalczyć o głosy milczącej większości. Wyborcy – popatrzywszy do kieszeni – byliby może bardziej skłonni głosować na PiS, albo przynajmniej nie głosować na PO.
Doszło do paradoksu, w którym to „Gazeta Wyborcza” pokazała wykres, jak w ostatnich latach zbiednieli biedni i wzbogacili się bogaci – chyba nie doczekawszy się podniesienia tematu przez PiS.

Prawdopodobnie stratedzy PiS doszli do przekonania, że wystarczający wynik osiągną dopingując żelazny elektorat. Tak się jednak nie stało, być może na skutek „zmęczenia materiału” komunikacją ciągniętą od lat w tym samym tonie.

W konsekwencji oddali pole (czy może lepiej „płat”, bo chodzi o miejsce w mózgu wyborcy), na które skwapliwie, noga za nogą, wszedł przeciwnik.

Wytęż wzrok i znajdź szczegóły

Gorąco komentowany spot „Słowa prawdy” PiS-u to spolszczona wersja niedawnego filmu amerykańskich Republikanów. Idealny materiał do porównania.

Wersję polską chyba każdy już widział, ale gwoli szczegółowej analizy:

You need to install or upgrade Flash Player to view this content, install or upgrade by clicking here.

A to amerykański oryginał:

You need to install or upgrade Flash Player to view this content, install or upgrade by clicking here.

Jakie widać (i słychać) różnice?

1. Spot Republikanów traktuje o jednym konkretnym problemie, dodatkowo podkreślonym napisami. Spot PiS – o… hmm… W zasadzie chyba o tym, że obywatele czują się lekceważeni przez władzę – czyli problem niezwykle subtelny i zupełnie niekonkretny. A w dodatku trzeba się go domyślać.

2. Postaci – choć jest ich sporo – w wersji amerykańskiej mają swoje historie. Opisy zarysowują sytuację bohaterów, wystarczająco enigmatycznie i emocjonalnie zarazem, by odbiorca dobudował sobie całe fabuły. W wersji polskiej – postaci mają tylko zawód (status zawodowy) i wiek. Brak nawet imion. W zasadzie wcale nie trzeba było tego pisać, bo wystarczy rzut oka na Emerytkę, żeby określić, że jest emerytką i ma ok. 70-75 lat. Nie angażują bardziej, niż pasażerowie w autobusie (najwyżej Kibic, lat 48 – możemy się zastanawiać, dlaczego wygląda 25 lat starzej).

Widać – amerykańscy copywriterzy czytali w szkole choćby którąś powieść Steinbecka, a polscy – najwyżej bryk „Reymont dla opornych”.

Swoją drogą – ciekawy zabieg z prześwietlaniem kartek z napisami – widz koncentruje się bardziej na czytaniu i angażuje w nie prawą półkulę. Widać – amerykańscy reklamiarze słyszeli nawet o mediach zimnych i gorących wg McLuhana.

3. Bohaterowie spotu amerykańskiego tworzą grupę (koniec spotu – mówią chórem, razem odchodzą) co ma na celu pokazanie – jest nas wielu, możemy pokazać Obamie. Taki delikatny call to action. W spocie PiS tego nie ma i zamiast ciarek na plecach wywołuje on tylko kiwanie głową. Od kiwania głową do głosowania jest bardzo daleko.

4. Naturszczycy vs. aktorzy. Postaci ze spotu Republikanów przynajmniej wyglądają na natruszczyków, nawet jeśli to profesjonalni aktorzy. W Polsce zrobiono wszystko, by naturszczycy wyglądali jak pani lub pan z reklamy FMCG. Łącznie z podłożeniem głosu, który brzmi zupełnie nienaturalnie.

Żeby nie było, polska wersja też ma swoje plusy, a amerykańska – co najmniej jeden minus:

  • Bardzo mi się podoba tekst „Nie jestem obciachem” – idealnie pasuje do insightu i odzwierciedla emocje adresatów.
  • Fajny pomysł z wykorzystaniem tableta.
  • W amerykańskiej reklamie pierwszy ruchomy obiekt pokazany widzom to wielki brzuch bezrobotnego. Oczywiście, ponoć w Ameryce tylko biedni są otyli, ale czemu akurat brzuch na początek?

Morały

Skupiać się na konkretnym przekazie – pisałem już o tym przy okazji Gallów w Skawinie.

Czytać lektury szkolne, póki nie jest za późno.

Personifikować, adresować, uplastyczniać, uwiarygodniać.

I na koniec: Jeśli jesteś z PiS-u i kopiujesz wzorce Republikanów – to bez lokalnych udziwnień. 5 lat temu z „Nowym porankiem w Polsce” wyszło przyzwoicie – bo identycznie z oryginałem:
You need to install or upgrade Flash Player to view this content, install or upgrade by clicking here.

You need to install or upgrade Flash Player to view this content, install or upgrade by clicking here.

Gallowie w Skawinie

Rok 2010 n.e. W wyborach samorządowych PO święci tryumfy. W całym województwie małopolskim PiS ustępuje pola i zmaga się z utratą wyborców. W całym? Nie! Jest kilka gmin, w których PiS wygrywa – niczym dzielni Gallowie otoczeni przez rzymskie obozy. Opowiem Wam o jednej z nich: Skawinie.

(więcej…)