Category Archive: Marketingowe fakapy

Subcategories: Brak kategorii

Wtopy marketerów – zasłyszane i własne

Kontekst, głupcze

Są fajne reklamy, są fajne pomysły. Ale nie zawsze pasują. A kiedy nie pasują – przynoszą więcej szkody, niż pożytku. Jeden z moich ulubionych banków i 2 przykłady:

1. Niedopasowanie do kontekstu marki

Fajny temat CSR (Biebrzański Park Narodowy) opatrzony ekstra hasłem. Ekstra – ale nie dla banku:

Trzymam z łosiami

Trzymam z łosiami… pieniądze w banku. Pocieszam się, że nie jestem jedynym takim łosiem, daje mi to duchowe wsparcie (liczba mnoga, wątek społecznościowy wprowadzony słowem „trzymam”).

Duża, doświadczona agencja (kto zgadnie, która?) i tak urządziła klienta…

2. Niedopasowanie do kontekstu konsumenta i kontekstu aktu komunikacji

Kampania konta „Więcej” (Korzyść: możesz wydać więcej na pierdoły, nie musisz tak bardzo żałować) miała dwie odsłony graficzne. Dobrą i złą. Dobra wyglądała tak (wersja print):

A zła – tak (tu wersja bannerowa):

Pierwsza moja myśl po zobaczeniu tej reklamy brzmiała: Ale dlaczego mam mieć jeszcze więcej na głowie?

Dopiero po kolejnych kontaktach z przekazem zrozumiałem, o co chodzi: Że niby tak się dobrze poczuję, jak dam dziecku więcej zabawek. Oto dowód, że w warszawskich sieciówkach (zgadnijcie – o którą chodzi tym razem) pracują sami bezdzietni single.

Szanowni kreatywni single z utytułowanej agencji: Jak już mam na głowie dzieciaka, to przynajmniej, niech nie tacha ze sobą tych wszystkich zabawek, bo jak to nieść, pilnować trzeba, żeby nie zginęło itd.

No i – to już Wam powinien mediowiec powiedzieć – na przekazanie superkreatywnego pomysłu displayem macie jakieś 2 sekundy – trochę za mało na szarady.


 

Bądź fabryką

Nie bez osobistej satysfakcji (wtajemniczeni wiedzą dlaczego) oglądam debiut krakowskiego centrum Factory Outlet. Poniżej kilka małych wtopek, które nie komponują się w całość. A nie komponują się – bo jakoś nie nadążam za jakże lotną myślą przewodnią kampanii launchingowej centrum.

Jesteś fabryką?

Strona startowa F. O.: (więcej…)

Strzały w kolano

No i po wyborach. Zanim znajdę czas na głębszą analizę, pozwólcie, że podzielę się uwagami na gorąco, bo jak zwykle złości mnie spartaczona robota marketingowców. Nie będzie dziś o myśli marketingowej wygranych, ale o braku takowej u tych, którzy zawiedli.

Żeby wyjąć, trzeba włożyć

Trzecia siła w sejmie zawdzięcza swój rewelacyjny wynik bierności przeciwnika. Patrząc na historię wyników sondaży, widzimy jasno, że Ruch Poparcia Palikota zaczął punktować wtedy, gdy wreszcie trafił w bezpośrednią konkurencję – SLD. Atak na PO nie przyniósł rezultatu z dwóch powodów:

  • zawiedzeni mijającą kadencją byli również zawedzeni Januszem Palikotem jako jedną z gwiazd Platformy,
  • mieli również w zanadrzu silniejszą odpowiedź na rząd Tuska – mogli oać głos na PiS.

Czy tak zrobili – patrz niżej.

Atak na PiS nie mógł zaś przynieść korzyści, bowiem rolę obrońcy cywilizacji przejął już, i znacznie mocniej obsadził, Donald Tusk. Każdy więc atak na PiS pośrednio przynosił korzyść PO, odciągając wyborców od Palikota.

Koniec końców podjęcie argumentów SLD przyniosło sukces. Nie mogło być inaczej skoro Sojusz mówi niemal dokładnie to samo w sferze argumentów ideologicznych i obyczajowych, a Ruch Poparcia ma jednolity target demograficzny i – siłą rzeczy – znacznie lepiej odpowiadający jego postulatom ekonomicznym (można by rzec – dużo wyższe affinity).

Co do skali sukcesu Palikota – zapracował nań SLD. Marna kampania (wesoły billboard „Hurra! Mamy program” – poniżej), upstrzona śmieszno-strasznymi filmikami na Youtube (tu mój ulubiony) przekonała niepewnych, że Palikot et consortes są lepszymi profesjonalistami niż stare wygi z Sojuszu. SLD zakopał talenty i czeka go płacz i zgrzytanie zębów. A nawet dziecko wie, że żeby wyjąć – trzeba włożyć.

Przy okazji – Puls Biznesu pokazuje trafność porzekadła, że co tanie, to drogie:

Strzał w kolano – z haubicy

Od kampanii prezydenckiej zachodzę w głowę – dlaczego główna partia opozycyjna nie prowadzi mądrej krytyki rządu w oparciu o konkrety z codziennego życia wyborców:

  • Wzrost VAT, w tym opodatkowanie książek – PiS milczy.
  • Pięciolatki do szkoły – PiS milczy.
  • Wpadki w polityce zagranicznej – PiS milczy.
  • Porażki w budowie dróg – PiS milczy.
  • Obietnica wsparcia finansowego Grecji – PiS milczy.

Oczywiście nie tylko PiS, inne partie opozycyjne też. Ale dla PiS punktowanie rządu to być, albo nie być. Prowadzona od szeregu miesięcy antypisowska kampania emocjonalna okazała się wysoce skuteczna. I nie mogło być inaczej, przy przewadze mediowej lidera.

Jedyną drogą „pretendenta” było postawienie na rationale. Można było w ten sposób odczarować mit apollińskiego Tuska i dionizyjskiego Kaczyńskiego, a jednocześnie zawalczyć o głosy milczącej większości. Wyborcy – popatrzywszy do kieszeni – byliby może bardziej skłonni głosować na PiS, albo przynajmniej nie głosować na PO.
Doszło do paradoksu, w którym to „Gazeta Wyborcza” pokazała wykres, jak w ostatnich latach zbiednieli biedni i wzbogacili się bogaci – chyba nie doczekawszy się podniesienia tematu przez PiS.

Prawdopodobnie stratedzy PiS doszli do przekonania, że wystarczający wynik osiągną dopingując żelazny elektorat. Tak się jednak nie stało, być może na skutek „zmęczenia materiału” komunikacją ciągniętą od lat w tym samym tonie.

W konsekwencji oddali pole (czy może lepiej „płat”, bo chodzi o miejsce w mózgu wyborcy), na które skwapliwie, noga za nogą, wszedł przeciwnik.

Czy Foodcare nie chce zarobić?

W spożywczym naprzeciwko kultowe Frugo po 2,09. Coś tanio. Pomyślałem: to chyba taki lokalny fenomen. Ale nie – w internetowych delikatesach Alma24 – 1,99. Czyżby pan Włodarski nie chciał zarobić na swoim nowym nabytku?

Bo to jest tak: Są klienci nakręceni na nowości i ulubione marki, jest ich tak 18% – mówią podręczniki. I po wprowadzeniu (lub powtórnym wprowadzeniu) produktu na rynek to właśnie ta grupa robi obrót. Potem dopiero dołącza większość, a w miarę, jak produkt się starzeje ci „przodownicy” go opuszczają, a ich miejsce zajmują „naśladowcy” (nieco mniej liczni).„Przodownicy” dzielą się na absolutną awangardę (3% całości) oraz „otwartych” (15%). I co bardzo miłe – są skłonni wydać więcej, niż klient masowy. Tak o 20-30%.

Sprawdziłem – na maciupkiej wprawdzie próbie – i wyszło podręcznikowo: 18,2% spytanych przeze mnie osób uważa, że mała butelka Frugo powinna kosztować 2,20-2,70 zł, czyli średnio 22,5% więcej, niż obecnie. Pozostali „respondenci” ustawili optymalną cenę na poziomie 2 zł lub nieco mniej. Przy czym pamiętajmy, że „powinno kosztować” to nieco mniej, niż „wydam”.

Dodatkowo weźmy pod uwagę historię marki. W pierwszej kolejności sięgną po nią nie tylko gimnazjaliści, ale i ludzie, którzy maturę zdali w ubiegłym stuleciu. Sentyment. A więc ustabilizowani, z własnymi dochodami. Stać ich (nas) na te 2,70.

Pomyślmy też o „markotwórczej” roli ceny. Przy launchu/ relaunchu ludzie nastawieni są na gromadzenie wiadomości o marce. A cena też jest informacją – i to nader cenną. Drogie = fajne. Tanie = słabe. Średnie = ? Dlatego właśnie ciuchy na początku sezonu są o 30-40% droższe, niż w szczycie i o 70% droższe niż pod koniec sezonu (w kategorii moda cykl życia produktu zamyka się w ciągu jednego sezonu, więc i wahania są dużo mocniejsze).

A przecież Frugo to powinna być marka jeśli nie aspiracyjna to przynajmniej dodająca ciut splendoru użytkownikowi.

Konsumenci widząc na „dzień dobry” 2 zł, za kwartał i za rok będą oczekiwali cen niższych – oni też przecież uczą się rynkowej praktyki.

No, nie szkoda mi że właściciel marki stracił 50 groszy razy X milionów. Ale szkoda, że na tak fajnej marce popełniono szkolny błąd.


 

Ambientowe do i don’t, czyli na plaży

W ambiencie chodzi z grubsza o to, by wstrzelić się w kontekst aktualnych przeżyć odbiorcy. Nadbałtyckie plaże pełne są takich prób. Zwróciłem uwagę na 2 z nich – dobrą i złą.

Plaża: Pełno tu dziewczyn pragnących pięknie wyglądać i chłopaków pragnących tych dziewczyn. Obecni są więc marketerzy od kosmetyków i kondomów. Jak myślicie – którzy skuteczniej, mądrzej i bardziej ekologicznie wykorzystują możliwości ambientu?

Don’t – generał Schwarzkopf i inwazja Helu

Nie wiem, kto na to pozwolił – dość, że na helskiej plaży zainstalowano nośniki prostokątnych plakatów. Cały rząd nośników standardowego formatu (chyba 100×210 cm),na 2-metrowych nogach. Na standardowych formatach standardowa kreacja – uśmiechnięta pani z ładnymi włosami (chodzi o szampon) i jakieś tam copy (trudno czytać fantazyjną „pisankę” pod sierpniowe słońce) oraz logo (Schwarzkopf).

Plakaty reklamowe na helskiej plaży - większe od człowieka, na 2-metrowym słupieGłupio, brzydko, nieskutecznie, nieekologicznie – nie idźcie tą drogą.

Do – Kondom w przestworzach

Może to i prostackie. Może i buraczane. Ale efektowne, dowipne, skuteczne – i co ważne – ekologiczne.

Motolotnia przelatuje nisko nad morzem, ciągnąc za sobą – w centrum pola widzenia plażowiczów – rękaw aerodynamiczny z reklamą prezerwatyw Taboo. Rękaw udaje reklamowany produkt, ale na tyle subtelnie, by Twoja 5-letnia córka nie zaczęła zadawać trudnych pytań.

Działa to tak: Znudzeni plażowicze słyszą silnik i odruchowo szukają jego źródła. Patrzą – leci i coś ciągnie. Gapią się na dobrze oświetlony i czytelny napis. Trwa to parę sekund i już reklamy nie ma. Powtarza się to 3 czy 4 razy w ciągu upalnego dnia – wystarczy, by zapamiętać markę i hasło, tym bardziej, że podane w momencie, gdy umysł wytrenowanego konsumenta wręcz łaknie komunikatu marketingowego.

Motolotnię widać i nad Helem, i nad Karwią, a pewnie leci jeszcze co najmniej do Łeby – ogląda ją kilkanaście tysięcy ludzi. A że wieczorem kupują Taboo i pośrednio sponosrują lotnika – świadczy fakt, że marketer używa tej metody już któryś z kolei sezon (po krótkim researchu mam relacje z 2007 i 2009 r.)

Pozostaje powtórzyć za „targetem”: Szacun!

Po prostu pasztet

Facebook… Każda firma może tu zaistnieć. Nie potrzeba budżetu, wystarczy kreatywność i porozumienie z klientelą marki. Prawda? Problem zaczyna się wtedy, gdy firmie tylko wydaje się, że ma wyżej wymienione.

Legendarny Pasztet Podlaski pamiętam z harcerstwa. Nie był wtedy drobiowy (w każdym razie nie tylko) i można było w nim natrafić np. na świńską szczecinę. Teraz być może nie jest odpychający w smaku, ale na pewno w komunikacji marki. (więcej…)

Fsyskie tsy?

A oto świeży (lśniący i gładki) fakap – prosto ze sklepowej półki:

Lśniące, białe, gładkie – ale dlaczego tylko trzy? Co z pozostałymi 29?

Na takie pytania odpowiada sobie konsument przy półce w hipermarkecie. Jeśli to świadoma prowokacja do refleksji nad konsumpcjonizmem – szacun. Jeśli nie – hmm.

 

Blow job

Na rynku napojów energetycznych – nowość! Energetyk dla kobiet. Świetny pomysł – apel do potrzeb zahamowanych przez genderowy stereotyp, ogromny potencjał rynkowy („nisza” – 50% ludności). I wielka szkoda, że błąd pojawił się już na etapie brandingu. Bo produkt nazywa się… „Blow”. (więcej…)

Copy, które skopie

W zeszłym tygodniu taką reklamkę zaserwował mi Facebook:

Nienajgorszy pomysł, oparty na fajnym insight’cie, ale ta „kreacja”…

Zacznijmy od warstwy wizualnej: Dziewczyna w sukience, ale jej poza i mimika wskazują, że nie miałaby nic przeciwko, gdybyśmy mówili o niej „laska”.

No a teraz warstwa werbalna: Twoja dziewczyna może otworzyć wyścigi uliczne? Ale termin „wyścigi uliczne” i skojarzenie z autami nie jest top of mind przeciętnego zjadacza chleba. Widząc zdjęcie „laski” i czytając coś o ulicy, może Wam przyjść do głowy… ulicznica.

Mnie się tak skojarzyło: Wyślij pannę (lub żonę!) na ulicę, i to tam gdzie będzie konkurencja („największe w Polsce”).

Może niepotrzebnie narzekam: Przecież są faceci, którym takie skojarzenia nie przeszkadzają? OK, ale po co marnować fajny pomysł, zawężając jego target? Czy tylko Golf II albo Megane rocznik 1995 uprawnia do dumy z kobiety?

Morał: Płaćcie copywriterom, czasem warto.