Category Archive: Case’y

Subcategories: Brak kategorii

Marketingowe case’y zaszłyszane i własne

Opakowanie jako wartość dodana

Pomysł stary chyba jak samo opakowanie, a zapomniany z nieznanych przyczyn. Warto go odświeżyć.

Logo Społem AD 1911W latach, gdy radio było mniej dostępne niż dziś szerokopasmowy Internet, a nacjonalizacja rynków była cywilizacyjnym wyzwaniem, jak dzisiaj ich globalizacja, kieleckie Społem było potentatem rynku – hmm – FMCG, równie dużym i podobnie innowacyjnym jak np. Nestle.

W tamtych latach nie każdy miał telefon, co więcej, w telefonach nie dało się zainstalować Angry Birds. Zdarzało się więc w długie zimowe wieczory, że dzieci się nudziły. No dobra, nie wszystkie – w międzywojennej Polsce działał dobrze rozwinięty rynek prasy, w tym i dziecięcej. Ale we wsiach i miasteczkach „Polski B„, gdzie dystrybucja prasy była mizerna, a i ludzi nie zawsze było stać na gazetkę – dzieci nie miały rebusów ani malowanek.

Miały mydło. Cóż, można nie rozwiązywać zagadek, ale myć się trzeba.

A co, jeśli można mieć i mydło, i malowankę? Tak oto pomyślał jakiś mądry spółdzielca z Kielc i w krótkim czasie uczynił Społem liderem rynku mydła na obszarze b. zaboru rosyjskiego.

Kartoniki, w które pakowano kieleckie mydło miały nadrukowane malowanki. Opakowanie stanowiło jednocześnie wartość dodaną. I to nie byle jaką, biorąc pod uwagę deficyt rozrywki umysłowej dla dzieci na tym rynku.

Ostatnio piękny przykład takiego opakowania dała – także z produktem dla dzieci – firma St. Majewski, również z wielce szacowną tradycją. Majewski to producent ołówków i kredek, a od kilku lat importer innych artykułów szkolnych z Chin. W ramach licencyjnej kolekcji na Mistrzostwa Europy wypuścił zestaw 2 ołówków i 2 gumek. Nudy, poza tym, będąc dzieckiem na pewno zastanowilibyście się, po co właściwie kupować 2 ołówki a nie 1 ołówek i gumę do żucia.

Ołówki - piłkarzyki w gazetce cenowejAno, żeby pograć w piłkarzyki. Przemyślany kształt blistra (to ta plastikowa, przezroczysta wydmuszka) i perforacji na kartonie – i już jest boisko. Gumki w kształcie Slavka i Slavka (kto ich wymyślił i zaprojektował, pójdzie do piekła) „nadziewamy” na ołówki, i już są miniaturowe piłkarzyki. I już nie myślimy, czy chcemy 2 ołówków. Chcemy grać w piłkarzyki!

Jeśli masz produkt dla dzieci – rozważ sprawę koniecznie. To działa, nawet jeśli wartość dodana jest minimalna. Np. ja również wzbogaciłem opakowania produktów szkolnych, chociaż o wiele mniej spektakularnie – linii Military marki Starpak – o opisy sprzętu wojskowego. O ile mi wiadomo, linia ta miała jedną z najlepszych dynamik sprzedaży w ostatnim sezonie w całym portfolio marki.

No dobrze, a nie dla dzieci? Powiem szczerze: jest trudniej. No bo co może być wartością dla dorosłego klienta? Ten sam przepis wydrukowany na 10 mln opakowań makaronu już za trzecim razem zacznie irytować. Poza tym, skoro inne makarony – także konkurencyjne – oferują inny przepis, może następnym razem kupię konkurencyjny. Jeżeli więc nie będziemy oryginalni, możemy sobie strzelić w kolano.

No ale są inspirujące przykłady – jak np. butelki – ciężarki, wymyślone przez moją żonę, i, jak się okazuje, także kogoś innego.

butelki na napój w kształcie ciężarków

3 przykłady wymyślone w 3 minuty:

  • Przezroczysty (z papierową banderolą) kubek na jogurt z miarką objętości – przydatny w kuchni
  • Opakowanie foliowe zaprojektowane tak, by mogło służyć jako torba na zakupy
  • Obrotowy licznik kalorii wbudowany w pudełko musli (wiecie, taki na nicie, z okienkami)

Macie inne, lepsze pomysły? Na pewno.


 

Cause related marketing – to sprzedaje

„Zaprawdę, powiadam wam: ci otrzymali już swoją nagrodę.” Dzisiejsze (Popielec) czytanie zainspirowało mnie do opisania świeżego case’u – właśnie odebraliśmy nagrodę w postaci 25% wzrostu sprzedaży kategorii.

Sprawa prosta: Z okazji Międzynarodowego Dnia Kota, sieć sklepów Kefirek przeprowadziła 8-dniową zbiórkę karmy dla zwierząt przebywających w krakowskim schronisku. Komunikacja – wyłącznie media własne: Gazetka, plakaty w sklepach, wydarzenie na Facebooku (plus kilka postów na wallu dla podbicia atmosfery).

Mierzalne efekty to ruch na Facebooku, niewielkie oddziaływanie mediowe i coś, co tygrysy lubią najbardziej – sprzedaż.

Facebook: Liczba „osób które o tym mówią” – 59% liczby fanów. Zasięg wirusowy wydarzenia – ponad 9 tys., zaproszonych – 922. (przy liczbie fanów ok. 200).

PR: ekwiwalent reklamowy z prasy drukowanej – 1256 zł, do tego newsik na Gazeta.pl.

No i wreszcie najbardziej twardy z twardych wyników – kasa: Sprzedaż kategorii karm dla zwierząt wzrosła o 1/4.

Dodajmy do tego jeszcze bardziej ?zwiewne? korzyści wizerunkowe dla marki, i już mamy całkiem przyzwoitą nagrodę za kilka godzin pracy marketera, grafika i koszt druku plakatów.

Zaprawdę, powiadam wam: CRM to bardzo opłacalne narzędzie. Dlatego nie traktujcie tych, którzy go uprawiają jak rycerzy altruizmu – oni otrzymali już swoją nagrodę. I to niezłą.

A teraz zapraszam do udziału w kolejnej akcji – w zamian za lajki dajemy żywność ubogim. To się opłaca – wszystkim.

Marka-imitacja – jak to się robi

Imitacja to bodaj najczęściej wykorzystywany sposób budowania marki własnej. Nic dziwnego: korzyści jest wiele (o tym w jednym z kolejnych wpisów), a trudności małe. Wystarczy dobrze zrozumieć generalną zasadę, najlepiej na przykładach.

Najpierw decydujemy, w jakiej kategorii marka ma funkcjonować. Marka imitacyjna, aby była skuteczna, nie powinna obejmować zbyt szerokiego spektrum produktów. Najczęściej jedna kategoria to optimum. A to dlatego, że marka własna i tak na starcie obarczona będzie ciężarem nieufności klienta. Dodatkowe przeświadczenie, że gdy coś jest do wszystkiego, to jest do niczego – załatwi nam sprzedaż (negatywnie).

Druga sprawa to sama idea imitacji: Marka imitacyjna powinna naśladować produkty, które „dobrze żrą”. A tak się najczęściej składa, że „dobrze żrą” liderzy – specjaliści w swoich kategoriach.

Teraz wybieramy wzór do naśladowania:

  1. albo lidera kategorii,
  2. albo jednego wiodących producentów, ale nie lidera,
  3. albo kategorię jako całość.

Kryterium wyboru? Opcję 1 warto zastosować, jeśli lider jest dużo droższy od konkurentów, lub nie mamy go w ofercie. Opcja 2 – jeśli nasz wzór ma stać się jednocześnie naszą ofiarą – bo to właśnie jego kosztem zrobimy miejsce na półce marce własnej. Opcja 3 – najlepsza, jeśli nie mamy znaczących różnic cenowych, ani sprecyzowanej polityki względem dotychczasowych dostawców.

Opcje 1 i 2 zastosujemy siłą rzeczy, jeśli jest tylko 2 wiodących graczy w kategorii – np. karma dla psów będzie musiała nawiązywać albo do Pedigree, albo do Chappi’ego. Tertium non datur.

Jak wykażą przykłady, wybór rzadko bywa czysty i nawet, gdy imitowana jest konkretna marka, opakowanie imitacyjne czerpie jeszcze z innych wzorów.

Ostatnia sprawa to tylko zaprojektować logo i opakowanie. Piszę „tylko” z pełną świadomością. Bo to będzie jak potrząśnięcie kalejdoskopem: W środku są kolorowe szkiełka – jak potrząśniemy, zmieni się ich układ, wzór będzie inny – ale dalej w miarę podobny i równie estetyczny. Jeśli jest w tym trudność, to właśnie we właściwym wskazaniu i wyekstrahowaniu „szkiełek”.

I tu przychodzi pora na przykłady dobrych praktyk:


Dwa różne potrząśnięcia kalejdoskopem Kamisa


Szkiełka w kalejdoskopie: granatowe pole u góry, czcionki, witaminy i napis „z masłem”, a nawet czerwone i zielone warzywa w „propozycji podania”


Czasem opakowanie marki imitacyjnej w jakimś punkcie przewyższa lidera. Tu olej Złota Kraina (Tesco) i „zdjęcie” łąki zamiast rysunku.


Rozkrojone pomarańcze i fantazyjna czcionka-pisanka muszą być. Niebieski kolor i logo przypominające lidera – to opcja. :)

 

 

Zwykły majstersztyk

Jest wiele powodów, by chwalić Tesco. Natanek-Batmanek – jasne. Podręcznikowe zarządzanie markami własnymi – jak najbardziej. Ale dziś chciałbym pochwalić jedną trywialną akcję promocji sprzedaży. Genialną w swojej prostocie.

Chodzi o nocną promocję zabawek, z której skorzystałem w ostatni weekend. Mechanizm: Za zakup zabawek Tesco dawało bon o wartości 50% premiowanych zakupów. Skorzystać można było tylko przez 2 noce (w dzień promocja nie obowiązywała).

 

Dlaczego ta właśnie akcja wydała mi się chwalebna? Obrót był spory sądząc po tłumie, przez który przeciskałem się w piątkową noc, a ja, jako konsument, czuję, że zrobiłem niezły deal. Czyli sukces obustronny. Co się nań złożyło?

Zasada win-win w mechanizmie

Projektanci promocji pomyśleli podmiotowo i o kliencie, i o swoim pracodawcy. I zadbali o to, by każdy z elementów akcji był korzystny dla obu stron, albo przynajmniej neutralny dla każdej z nich:
(0 – oddziaływanie neutralne, + – pozytywne)

Feature

Dla klienta

Dla Tesco

Sprzedaż zabawek w pełnej cenie 0 – neutralne: I tak muszę kupić zabawki, konkurencja ma zbliżone ceny + – marże sieci na zabawki wynoszą 40-70%, a przy dobrym dealu i więcej
Nagroda 50% w bonach + – było nie było, dostaję 50%. A że muszę wydać w Tesco ? nie jest to specjalnie uciążliwe, skoro i tak jeżdżę autem albo mieszkam w zasięgu spaceru (promocja obowiązuje tylko w nocy) + – przy średniej marży 25%, dajemy klientowi tylko drugie 25%, czyli mniej-więcej tyle, ile każda promocja uznawana przez klienta za lichąDodatkowo ściągamy go na kolejne zakupy, i to przedświąteczne, o wielokrotnie większym koszyku, niż zwykle. Te zakupy klient zrobi u nas, a nie u konkurencji. Co więcej, jest to klient, który może wydać sporo (jeździ samochodem).

Zrozumienie potrzeb klienta

Akcja nie byłaby tak bardzo godna uwagi, gdyby nie to, jak dobrze trafia w czułe punkty klienta:

Z jednej strony cierpimy niemal fizycznie, gdy czujemy się zmuszeni wydawać grubą kasę na kilogramy chińszczyzny, którymi dzieci będą się interesować może parę dni, a może parę godzin. I każdą ulgę – zwłaszcza 50-procentową – przyjmiemy z ulgą.

Z drugiej – chłodno kalkulujemy świąteczny budżet. I wiemy, że przyjdzie nam niedługo wydać kilkaset zł, gdzie byśmy nie robili zakupów. Wybór sklepu będzie w zasadzie łaską wyboru kata, który ma nam ściąć głowę – byle mniej bolało. Proponowane bony na pewno się więc nie zmarnują.

Reguła niedostępności

No i wreszcie niespotykane ograniczenie promocji w czasie. Że akcja trwa tylko 2 noce? Znaczy, że musi być bardzo korzystna, towar szybko się skończy (istotnie, paru najfajniejszych indeksów w piątek o 22 na Kapelance już nie było) itp. itd.

Słowem: Akcja przemyślana z empatią do klienta i bardzo dobrze skalkulowana. Promocja sprzedaży w służbie społeczeństwa.

Gallowie w Skawinie

Rok 2010 n.e. W wyborach samorządowych PO święci tryumfy. W całym województwie małopolskim PiS ustępuje pola i zmaga się z utratą wyborców. W całym? Nie! Jest kilka gmin, w których PiS wygrywa – niczym dzielni Gallowie otoczeni przez rzymskie obozy. Opowiem Wam o jednej z nich: Skawinie.

(więcej…)