Author Archives: kris

Smaczna, zdrowa, a dla wielu – obowiązkowa

„Zakamarki marki” Pawła Tkaczyka to lektura smaczna i zdrowa. A dla rodzimych przedsiębiorców – lektura obowiązkowa.

Autor opowiada o budowaniu marki prosto – jak krowie na miedzy. Książka faktycznie porządkuje wiedzę i daje jej w sam raz tyle, by bystry biznesmen zrobił sam ze swoją marką tyle, ile rzeczywiście może, i by zorientował się kiedy i co powierzyć specjalistom (Podkreślam słowo „bystry”, bo niebystrym nawet ta książka oczywiście nie pomoże).

To swoiste vademecum pokazuje drogę i kontekst budowania marki. Co ważne – pokazuje na przykładach. Case?ów nie jest za wiele – wystarczająco, by uchylać klapki na oczach i inspirować do twórczej transpozycji idei do własnego ogródka.

Książka jest nasycona konkretami i choć nie omawia całkiem szczegółowo zagadnień (chociażby z rozdziału o copywritingu można by rozwinąć osobną książkę), to jednak żadnego z nich nie pomija.

Skoro mowa o rozdziale dot. copywritingu, to za wstęp do niego będę autorowi wdzięczny co najmniej do emerytury:

Copywriting to jedna z bardzo niedocenianych dziedzin marketingu. O ile w rozmaitych przetargach zwraca się szczególną uwagę na projekty graficzne, o tyle pomija się zupełnie (bądź traktuje marginalnie) tekst (…). A tymczasem (…) – copy (czyli tekst reklamy) – tak naprawdę sprzedaje nasz produkt lub usługę.

To chyba pierwszy w Polsce głos obdarzony autorytetem, który mówi dobitnie: „płaćcie copywriterom”. I najlepsza rękojmia tego, że książkę Pawła Tkaczyka warto polecać naszym klientom i pracodawcom.


 

Ślinka cieknie na myśl o Beacie?

W niedzielę zakończyła się kampania radiowa Burger Kinga, wykorzystująca głos Beaty Tyszkiewicz. Kilka dni temu rozpoczęła się z kolei lokalna kampania krakowskich Wodociągów z Krystyną Czubówną. Po co?

Reklama radiowa, jak wiadomo, to proste narzędzie prosprzedażowe: Jedziesz sobie rano, głodny, tramwajem do pracy, na uszach masz radyjko i słyszysz zachętę do kupienia hamburgera. Wszystko w obrębie niskich pobudek, sprzężenie intelektu z fizjologią. Czy ślinka Ci bardziej pocieknie na myśl o Beacie Tyszkiewicz? (więcej…)

Po prostu pasztet

Facebook… Każda firma może tu zaistnieć. Nie potrzeba budżetu, wystarczy kreatywność i porozumienie z klientelą marki. Prawda? Problem zaczyna się wtedy, gdy firmie tylko wydaje się, że ma wyżej wymienione.

Legendarny Pasztet Podlaski pamiętam z harcerstwa. Nie był wtedy drobiowy (w każdym razie nie tylko) i można było w nim natrafić np. na świńską szczecinę. Teraz być może nie jest odpychający w smaku, ale na pewno w komunikacji marki. (więcej…)

Wytęż wzrok i znajdź szczegóły

Gorąco komentowany spot „Słowa prawdy” PiS-u to spolszczona wersja niedawnego filmu amerykańskich Republikanów. Idealny materiał do porównania.

Wersję polską chyba każdy już widział, ale gwoli szczegółowej analizy:

You need to install or upgrade Flash Player to view this content, install or upgrade by clicking here.

A to amerykański oryginał:

You need to install or upgrade Flash Player to view this content, install or upgrade by clicking here.

Jakie widać (i słychać) różnice?

1. Spot Republikanów traktuje o jednym konkretnym problemie, dodatkowo podkreślonym napisami. Spot PiS – o… hmm… W zasadzie chyba o tym, że obywatele czują się lekceważeni przez władzę – czyli problem niezwykle subtelny i zupełnie niekonkretny. A w dodatku trzeba się go domyślać.

2. Postaci – choć jest ich sporo – w wersji amerykańskiej mają swoje historie. Opisy zarysowują sytuację bohaterów, wystarczająco enigmatycznie i emocjonalnie zarazem, by odbiorca dobudował sobie całe fabuły. W wersji polskiej – postaci mają tylko zawód (status zawodowy) i wiek. Brak nawet imion. W zasadzie wcale nie trzeba było tego pisać, bo wystarczy rzut oka na Emerytkę, żeby określić, że jest emerytką i ma ok. 70-75 lat. Nie angażują bardziej, niż pasażerowie w autobusie (najwyżej Kibic, lat 48 – możemy się zastanawiać, dlaczego wygląda 25 lat starzej).

Widać – amerykańscy copywriterzy czytali w szkole choćby którąś powieść Steinbecka, a polscy – najwyżej bryk „Reymont dla opornych”.

Swoją drogą – ciekawy zabieg z prześwietlaniem kartek z napisami – widz koncentruje się bardziej na czytaniu i angażuje w nie prawą półkulę. Widać – amerykańscy reklamiarze słyszeli nawet o mediach zimnych i gorących wg McLuhana.

3. Bohaterowie spotu amerykańskiego tworzą grupę (koniec spotu – mówią chórem, razem odchodzą) co ma na celu pokazanie – jest nas wielu, możemy pokazać Obamie. Taki delikatny call to action. W spocie PiS tego nie ma i zamiast ciarek na plecach wywołuje on tylko kiwanie głową. Od kiwania głową do głosowania jest bardzo daleko.

4. Naturszczycy vs. aktorzy. Postaci ze spotu Republikanów przynajmniej wyglądają na natruszczyków, nawet jeśli to profesjonalni aktorzy. W Polsce zrobiono wszystko, by naturszczycy wyglądali jak pani lub pan z reklamy FMCG. Łącznie z podłożeniem głosu, który brzmi zupełnie nienaturalnie.

Żeby nie było, polska wersja też ma swoje plusy, a amerykańska – co najmniej jeden minus:

  • Bardzo mi się podoba tekst „Nie jestem obciachem” – idealnie pasuje do insightu i odzwierciedla emocje adresatów.
  • Fajny pomysł z wykorzystaniem tableta.
  • W amerykańskiej reklamie pierwszy ruchomy obiekt pokazany widzom to wielki brzuch bezrobotnego. Oczywiście, ponoć w Ameryce tylko biedni są otyli, ale czemu akurat brzuch na początek?

Morały

Skupiać się na konkretnym przekazie – pisałem już o tym przy okazji Gallów w Skawinie.

Czytać lektury szkolne, póki nie jest za późno.

Personifikować, adresować, uplastyczniać, uwiarygodniać.

I na koniec: Jeśli jesteś z PiS-u i kopiujesz wzorce Republikanów – to bez lokalnych udziwnień. 5 lat temu z „Nowym porankiem w Polsce” wyszło przyzwoicie – bo identycznie z oryginałem:
You need to install or upgrade Flash Player to view this content, install or upgrade by clicking here.

You need to install or upgrade Flash Player to view this content, install or upgrade by clicking here.

Fsyskie tsy?

A oto świeży (lśniący i gładki) fakap – prosto ze sklepowej półki:

Lśniące, białe, gładkie – ale dlaczego tylko trzy? Co z pozostałymi 29?

Na takie pytania odpowiada sobie konsument przy półce w hipermarkecie. Jeśli to świadoma prowokacja do refleksji nad konsumpcjonizmem – szacun. Jeśli nie – hmm.

 

Pozdrowienia z Leszna, czyli marketing internetowy wczoraj i dziś

Zgadnijcie, kto właśnie zadzwonił? Rzeczniczka Straży Miejskiej w Lesznie. Chciała skonsultować ważną kwestię, jaką „ma z Komendantem”: Leszczyńska Straż zmienia serwis internetowy, i jest pomysł, żeby na nowych stronach leciała muzyczka – nie jakieś tam royalty free, tylko od razu J.M. Jarre. I co ja na to, jako specjalista?

Kurczę, czy ktoś mnie wkręca? Czy to taki wymyślny test kompetencji? A może po prostu koleżanka po fachu potrzebuje wsparcia – więc wspieram. Oczywiście, nie należy puszczać muzyki ze strony WWW (no, chyba, że będzie to radio internetowe „Na Straży Leszczyńskiego Popu”). Dodatkowo, ZAiKS trzeba płacić. Większość ludzi muzyka na WWW wkurza i są na to – prócz naszych własnych doświadczeń – setki obiektywnych (w każdym razie intersubiektywnie sprawdzalnych) dowodów, jak choćby taki sprzed 3 lat.

Tak więc pierwsza część rozmowy to była podróż do czasów sprzed 3 i więcej lat. Druga – powrót do teraźniejszości. Bo spytałem: A jak mnie Pani znalazła?

– Wpisałam w Google coś o public relations w instytucjach publicznych i pan mi wyskoczył jako drugi wynik.

Serce rośnie. I już wiem, dlaczego wciąż „content is the king” – bo dobry content to coś, czego ludzie potrzebują, a wyszukiwarki indeksują. Choćby był wrzucony 5 lat temu (jak artykuł, po którym mnie wyszukano).

Przy okazji – pozdrawiam Leszno: Miasto w którym nigdy nie byłem, a w którym kilkanaście lat temu zarobiłem swoje pierwsze pieniądze!

Blow job

Na rynku napojów energetycznych – nowość! Energetyk dla kobiet. Świetny pomysł – apel do potrzeb zahamowanych przez genderowy stereotyp, ogromny potencjał rynkowy („nisza” – 50% ludności). I wielka szkoda, że błąd pojawił się już na etapie brandingu. Bo produkt nazywa się… „Blow”. (więcej…)

Copy, które skopie

W zeszłym tygodniu taką reklamkę zaserwował mi Facebook:

Nienajgorszy pomysł, oparty na fajnym insight’cie, ale ta „kreacja”…

Zacznijmy od warstwy wizualnej: Dziewczyna w sukience, ale jej poza i mimika wskazują, że nie miałaby nic przeciwko, gdybyśmy mówili o niej „laska”.

No a teraz warstwa werbalna: Twoja dziewczyna może otworzyć wyścigi uliczne? Ale termin „wyścigi uliczne” i skojarzenie z autami nie jest top of mind przeciętnego zjadacza chleba. Widząc zdjęcie „laski” i czytając coś o ulicy, może Wam przyjść do głowy… ulicznica.

Mnie się tak skojarzyło: Wyślij pannę (lub żonę!) na ulicę, i to tam gdzie będzie konkurencja („największe w Polsce”).

Może niepotrzebnie narzekam: Przecież są faceci, którym takie skojarzenia nie przeszkadzają? OK, ale po co marnować fajny pomysł, zawężając jego target? Czy tylko Golf II albo Megane rocznik 1995 uprawnia do dumy z kobiety?

Morał: Płaćcie copywriterom, czasem warto.

Gallowie w Skawinie

Rok 2010 n.e. W wyborach samorządowych PO święci tryumfy. W całym województwie małopolskim PiS ustępuje pola i zmaga się z utratą wyborców. W całym? Nie! Jest kilka gmin, w których PiS wygrywa – niczym dzielni Gallowie otoczeni przez rzymskie obozy. Opowiem Wam o jednej z nich: Skawinie.

(więcej…)