Kontekst, głupcze

Są fajne reklamy, są fajne pomysły. Ale nie zawsze pasują. A kiedy nie pasują – przynoszą więcej szkody, niż pożytku. Jeden z moich ulubionych banków i 2 przykłady:

1. Niedopasowanie do kontekstu marki

Fajny temat CSR (Biebrzański Park Narodowy) opatrzony ekstra hasłem. Ekstra – ale nie dla banku:

Trzymam z łosiami

Trzymam z łosiami… pieniądze w banku. Pocieszam się, że nie jestem jedynym takim łosiem, daje mi to duchowe wsparcie (liczba mnoga, wątek społecznościowy wprowadzony słowem „trzymam”).

Duża, doświadczona agencja (kto zgadnie, która?) i tak urządziła klienta…

2. Niedopasowanie do kontekstu konsumenta i kontekstu aktu komunikacji

Kampania konta „Więcej” (Korzyść: możesz wydać więcej na pierdoły, nie musisz tak bardzo żałować) miała dwie odsłony graficzne. Dobrą i złą. Dobra wyglądała tak (wersja print):

A zła – tak (tu wersja bannerowa):

Pierwsza moja myśl po zobaczeniu tej reklamy brzmiała: Ale dlaczego mam mieć jeszcze więcej na głowie?

Dopiero po kolejnych kontaktach z przekazem zrozumiałem, o co chodzi: Że niby tak się dobrze poczuję, jak dam dziecku więcej zabawek. Oto dowód, że w warszawskich sieciówkach (zgadnijcie – o którą chodzi tym razem) pracują sami bezdzietni single.

Szanowni kreatywni single z utytułowanej agencji: Jak już mam na głowie dzieciaka, to przynajmniej, niech nie tacha ze sobą tych wszystkich zabawek, bo jak to nieść, pilnować trzeba, żeby nie zginęło itd.

No i – to już Wam powinien mediowiec powiedzieć – na przekazanie superkreatywnego pomysłu displayem macie jakieś 2 sekundy – trochę za mało na szarady.


 

Opakowanie jako wartość dodana

Pomysł stary chyba jak samo opakowanie, a zapomniany z nieznanych przyczyn. Warto go odświeżyć.

Logo Społem AD 1911W latach, gdy radio było mniej dostępne niż dziś szerokopasmowy Internet, a nacjonalizacja rynków była cywilizacyjnym wyzwaniem, jak dzisiaj ich globalizacja, kieleckie Społem było potentatem rynku – hmm – FMCG, równie dużym i podobnie innowacyjnym jak np. Nestle.

W tamtych latach nie każdy miał telefon, co więcej, w telefonach nie dało się zainstalować Angry Birds. Zdarzało się więc w długie zimowe wieczory, że dzieci się nudziły. No dobra, nie wszystkie – w międzywojennej Polsce działał dobrze rozwinięty rynek prasy, w tym i dziecięcej. Ale we wsiach i miasteczkach „Polski B„, gdzie dystrybucja prasy była mizerna, a i ludzi nie zawsze było stać na gazetkę – dzieci nie miały rebusów ani malowanek.

Miały mydło. Cóż, można nie rozwiązywać zagadek, ale myć się trzeba.

A co, jeśli można mieć i mydło, i malowankę? Tak oto pomyślał jakiś mądry spółdzielca z Kielc i w krótkim czasie uczynił Społem liderem rynku mydła na obszarze b. zaboru rosyjskiego.

Kartoniki, w które pakowano kieleckie mydło miały nadrukowane malowanki. Opakowanie stanowiło jednocześnie wartość dodaną. I to nie byle jaką, biorąc pod uwagę deficyt rozrywki umysłowej dla dzieci na tym rynku.

Ostatnio piękny przykład takiego opakowania dała – także z produktem dla dzieci – firma St. Majewski, również z wielce szacowną tradycją. Majewski to producent ołówków i kredek, a od kilku lat importer innych artykułów szkolnych z Chin. W ramach licencyjnej kolekcji na Mistrzostwa Europy wypuścił zestaw 2 ołówków i 2 gumek. Nudy, poza tym, będąc dzieckiem na pewno zastanowilibyście się, po co właściwie kupować 2 ołówki a nie 1 ołówek i gumę do żucia.

Ołówki - piłkarzyki w gazetce cenowejAno, żeby pograć w piłkarzyki. Przemyślany kształt blistra (to ta plastikowa, przezroczysta wydmuszka) i perforacji na kartonie – i już jest boisko. Gumki w kształcie Slavka i Slavka (kto ich wymyślił i zaprojektował, pójdzie do piekła) „nadziewamy” na ołówki, i już są miniaturowe piłkarzyki. I już nie myślimy, czy chcemy 2 ołówków. Chcemy grać w piłkarzyki!

Jeśli masz produkt dla dzieci – rozważ sprawę koniecznie. To działa, nawet jeśli wartość dodana jest minimalna. Np. ja również wzbogaciłem opakowania produktów szkolnych, chociaż o wiele mniej spektakularnie – linii Military marki Starpak – o opisy sprzętu wojskowego. O ile mi wiadomo, linia ta miała jedną z najlepszych dynamik sprzedaży w ostatnim sezonie w całym portfolio marki.

No dobrze, a nie dla dzieci? Powiem szczerze: jest trudniej. No bo co może być wartością dla dorosłego klienta? Ten sam przepis wydrukowany na 10 mln opakowań makaronu już za trzecim razem zacznie irytować. Poza tym, skoro inne makarony – także konkurencyjne – oferują inny przepis, może następnym razem kupię konkurencyjny. Jeżeli więc nie będziemy oryginalni, możemy sobie strzelić w kolano.

No ale są inspirujące przykłady – jak np. butelki – ciężarki, wymyślone przez moją żonę, i, jak się okazuje, także kogoś innego.

butelki na napój w kształcie ciężarków

3 przykłady wymyślone w 3 minuty:

  • Przezroczysty (z papierową banderolą) kubek na jogurt z miarką objętości – przydatny w kuchni
  • Opakowanie foliowe zaprojektowane tak, by mogło służyć jako torba na zakupy
  • Obrotowy licznik kalorii wbudowany w pudełko musli (wiecie, taki na nicie, z okienkami)

Macie inne, lepsze pomysły? Na pewno.


 

Cause related marketing – to sprzedaje

„Zaprawdę, powiadam wam: ci otrzymali już swoją nagrodę.” Dzisiejsze (Popielec) czytanie zainspirowało mnie do opisania świeżego case’u – właśnie odebraliśmy nagrodę w postaci 25% wzrostu sprzedaży kategorii.

Sprawa prosta: Z okazji Międzynarodowego Dnia Kota, sieć sklepów Kefirek przeprowadziła 8-dniową zbiórkę karmy dla zwierząt przebywających w krakowskim schronisku. Komunikacja – wyłącznie media własne: Gazetka, plakaty w sklepach, wydarzenie na Facebooku (plus kilka postów na wallu dla podbicia atmosfery).

Mierzalne efekty to ruch na Facebooku, niewielkie oddziaływanie mediowe i coś, co tygrysy lubią najbardziej – sprzedaż.

Facebook: Liczba „osób które o tym mówią” – 59% liczby fanów. Zasięg wirusowy wydarzenia – ponad 9 tys., zaproszonych – 922. (przy liczbie fanów ok. 200).

PR: ekwiwalent reklamowy z prasy drukowanej – 1256 zł, do tego newsik na Gazeta.pl.

No i wreszcie najbardziej twardy z twardych wyników – kasa: Sprzedaż kategorii karm dla zwierząt wzrosła o 1/4.

Dodajmy do tego jeszcze bardziej ?zwiewne? korzyści wizerunkowe dla marki, i już mamy całkiem przyzwoitą nagrodę za kilka godzin pracy marketera, grafika i koszt druku plakatów.

Zaprawdę, powiadam wam: CRM to bardzo opłacalne narzędzie. Dlatego nie traktujcie tych, którzy go uprawiają jak rycerzy altruizmu – oni otrzymali już swoją nagrodę. I to niezłą.

A teraz zapraszam do udziału w kolejnej akcji – w zamian za lajki dajemy żywność ubogim. To się opłaca – wszystkim.

Marka-imitacja – jak to się robi

Imitacja to bodaj najczęściej wykorzystywany sposób budowania marki własnej. Nic dziwnego: korzyści jest wiele (o tym w jednym z kolejnych wpisów), a trudności małe. Wystarczy dobrze zrozumieć generalną zasadę, najlepiej na przykładach.

Najpierw decydujemy, w jakiej kategorii marka ma funkcjonować. Marka imitacyjna, aby była skuteczna, nie powinna obejmować zbyt szerokiego spektrum produktów. Najczęściej jedna kategoria to optimum. A to dlatego, że marka własna i tak na starcie obarczona będzie ciężarem nieufności klienta. Dodatkowe przeświadczenie, że gdy coś jest do wszystkiego, to jest do niczego – załatwi nam sprzedaż (negatywnie).

Druga sprawa to sama idea imitacji: Marka imitacyjna powinna naśladować produkty, które „dobrze żrą”. A tak się najczęściej składa, że „dobrze żrą” liderzy – specjaliści w swoich kategoriach.

Teraz wybieramy wzór do naśladowania:

  1. albo lidera kategorii,
  2. albo jednego wiodących producentów, ale nie lidera,
  3. albo kategorię jako całość.

Kryterium wyboru? Opcję 1 warto zastosować, jeśli lider jest dużo droższy od konkurentów, lub nie mamy go w ofercie. Opcja 2 – jeśli nasz wzór ma stać się jednocześnie naszą ofiarą – bo to właśnie jego kosztem zrobimy miejsce na półce marce własnej. Opcja 3 – najlepsza, jeśli nie mamy znaczących różnic cenowych, ani sprecyzowanej polityki względem dotychczasowych dostawców.

Opcje 1 i 2 zastosujemy siłą rzeczy, jeśli jest tylko 2 wiodących graczy w kategorii – np. karma dla psów będzie musiała nawiązywać albo do Pedigree, albo do Chappi’ego. Tertium non datur.

Jak wykażą przykłady, wybór rzadko bywa czysty i nawet, gdy imitowana jest konkretna marka, opakowanie imitacyjne czerpie jeszcze z innych wzorów.

Ostatnia sprawa to tylko zaprojektować logo i opakowanie. Piszę „tylko” z pełną świadomością. Bo to będzie jak potrząśnięcie kalejdoskopem: W środku są kolorowe szkiełka – jak potrząśniemy, zmieni się ich układ, wzór będzie inny – ale dalej w miarę podobny i równie estetyczny. Jeśli jest w tym trudność, to właśnie we właściwym wskazaniu i wyekstrahowaniu „szkiełek”.

I tu przychodzi pora na przykłady dobrych praktyk:


Dwa różne potrząśnięcia kalejdoskopem Kamisa


Szkiełka w kalejdoskopie: granatowe pole u góry, czcionki, witaminy i napis „z masłem”, a nawet czerwone i zielone warzywa w „propozycji podania”


Czasem opakowanie marki imitacyjnej w jakimś punkcie przewyższa lidera. Tu olej Złota Kraina (Tesco) i „zdjęcie” łąki zamiast rysunku.


Rozkrojone pomarańcze i fantazyjna czcionka-pisanka muszą być. Niebieski kolor i logo przypominające lidera – to opcja. :)

 

 

Zwykły majstersztyk

Jest wiele powodów, by chwalić Tesco. Natanek-Batmanek – jasne. Podręcznikowe zarządzanie markami własnymi – jak najbardziej. Ale dziś chciałbym pochwalić jedną trywialną akcję promocji sprzedaży. Genialną w swojej prostocie.

Chodzi o nocną promocję zabawek, z której skorzystałem w ostatni weekend. Mechanizm: Za zakup zabawek Tesco dawało bon o wartości 50% premiowanych zakupów. Skorzystać można było tylko przez 2 noce (w dzień promocja nie obowiązywała).

 

Dlaczego ta właśnie akcja wydała mi się chwalebna? Obrót był spory sądząc po tłumie, przez który przeciskałem się w piątkową noc, a ja, jako konsument, czuję, że zrobiłem niezły deal. Czyli sukces obustronny. Co się nań złożyło?

Zasada win-win w mechanizmie

Projektanci promocji pomyśleli podmiotowo i o kliencie, i o swoim pracodawcy. I zadbali o to, by każdy z elementów akcji był korzystny dla obu stron, albo przynajmniej neutralny dla każdej z nich:
(0 – oddziaływanie neutralne, + – pozytywne)

Feature

Dla klienta

Dla Tesco

Sprzedaż zabawek w pełnej cenie 0 – neutralne: I tak muszę kupić zabawki, konkurencja ma zbliżone ceny + – marże sieci na zabawki wynoszą 40-70%, a przy dobrym dealu i więcej
Nagroda 50% w bonach + – było nie było, dostaję 50%. A że muszę wydać w Tesco ? nie jest to specjalnie uciążliwe, skoro i tak jeżdżę autem albo mieszkam w zasięgu spaceru (promocja obowiązuje tylko w nocy) + – przy średniej marży 25%, dajemy klientowi tylko drugie 25%, czyli mniej-więcej tyle, ile każda promocja uznawana przez klienta za lichąDodatkowo ściągamy go na kolejne zakupy, i to przedświąteczne, o wielokrotnie większym koszyku, niż zwykle. Te zakupy klient zrobi u nas, a nie u konkurencji. Co więcej, jest to klient, który może wydać sporo (jeździ samochodem).

Zrozumienie potrzeb klienta

Akcja nie byłaby tak bardzo godna uwagi, gdyby nie to, jak dobrze trafia w czułe punkty klienta:

Z jednej strony cierpimy niemal fizycznie, gdy czujemy się zmuszeni wydawać grubą kasę na kilogramy chińszczyzny, którymi dzieci będą się interesować może parę dni, a może parę godzin. I każdą ulgę – zwłaszcza 50-procentową – przyjmiemy z ulgą.

Z drugiej – chłodno kalkulujemy świąteczny budżet. I wiemy, że przyjdzie nam niedługo wydać kilkaset zł, gdzie byśmy nie robili zakupów. Wybór sklepu będzie w zasadzie łaską wyboru kata, który ma nam ściąć głowę – byle mniej bolało. Proponowane bony na pewno się więc nie zmarnują.

Reguła niedostępności

No i wreszcie niespotykane ograniczenie promocji w czasie. Że akcja trwa tylko 2 noce? Znaczy, że musi być bardzo korzystna, towar szybko się skończy (istotnie, paru najfajniejszych indeksów w piątek o 22 na Kapelance już nie było) itp. itd.

Słowem: Akcja przemyślana z empatią do klienta i bardzo dobrze skalkulowana. Promocja sprzedaży w służbie społeczeństwa.

Bądź fabryką

Nie bez osobistej satysfakcji (wtajemniczeni wiedzą dlaczego) oglądam debiut krakowskiego centrum Factory Outlet. Poniżej kilka małych wtopek, które nie komponują się w całość. A nie komponują się – bo jakoś nie nadążam za jakże lotną myślą przewodnią kampanii launchingowej centrum.

Jesteś fabryką?

Strona startowa F. O.: Continue reading

Strzały w kolano

No i po wyborach. Zanim znajdę czas na głębszą analizę, pozwólcie, że podzielę się uwagami na gorąco, bo jak zwykle złości mnie spartaczona robota marketingowców. Nie będzie dziś o myśli marketingowej wygranych, ale o braku takowej u tych, którzy zawiedli.

Żeby wyjąć, trzeba włożyć

Trzecia siła w sejmie zawdzięcza swój rewelacyjny wynik bierności przeciwnika. Patrząc na historię wyników sondaży, widzimy jasno, że Ruch Poparcia Palikota zaczął punktować wtedy, gdy wreszcie trafił w bezpośrednią konkurencję – SLD. Atak na PO nie przyniósł rezultatu z dwóch powodów:

  • zawiedzeni mijającą kadencją byli również zawedzeni Januszem Palikotem jako jedną z gwiazd Platformy,
  • mieli również w zanadrzu silniejszą odpowiedź na rząd Tuska – mogli oać głos na PiS.

Czy tak zrobili – patrz niżej.

Atak na PiS nie mógł zaś przynieść korzyści, bowiem rolę obrońcy cywilizacji przejął już, i znacznie mocniej obsadził, Donald Tusk. Każdy więc atak na PiS pośrednio przynosił korzyść PO, odciągając wyborców od Palikota.

Koniec końców podjęcie argumentów SLD przyniosło sukces. Nie mogło być inaczej skoro Sojusz mówi niemal dokładnie to samo w sferze argumentów ideologicznych i obyczajowych, a Ruch Poparcia ma jednolity target demograficzny i – siłą rzeczy – znacznie lepiej odpowiadający jego postulatom ekonomicznym (można by rzec – dużo wyższe affinity).

Co do skali sukcesu Palikota - zapracował nań SLD. Marna kampania (wesoły billboard „Hurra! Mamy program” – poniżej), upstrzona śmieszno-strasznymi filmikami na Youtube (tu mój ulubiony) przekonała niepewnych, że Palikot et consortes są lepszymi profesjonalistami niż stare wygi z Sojuszu. SLD zakopał talenty i czeka go płacz i zgrzytanie zębów. A nawet dziecko wie, że żeby wyjąć – trzeba włożyć.

Przy okazji – Puls Biznesu pokazuje trafność porzekadła, że co tanie, to drogie:

Strzał w kolano – z haubicy

Od kampanii prezydenckiej zachodzę w głowę – dlaczego główna partia opozycyjna nie prowadzi mądrej krytyki rządu w oparciu o konkrety z codziennego życia wyborców:

  • Wzrost VAT, w tym opodatkowanie książek – PiS milczy.
  • Pięciolatki do szkoły – PiS milczy.
  • Wpadki w polityce zagranicznej – PiS milczy.
  • Porażki w budowie dróg – PiS milczy.
  • Obietnica wsparcia finansowego Grecji – PiS milczy.

Oczywiście nie tylko PiS, inne partie opozycyjne też. Ale dla PiS punktowanie rządu to być, albo nie być. Prowadzona od szeregu miesięcy antypisowska kampania emocjonalna okazała się wysoce skuteczna. I nie mogło być inaczej, przy przewadze mediowej lidera.

Jedyną drogą „pretendenta” było postawienie na rationale. Można było w ten sposób odczarować mit apollińskiego Tuska i dionizyjskiego Kaczyńskiego, a jednocześnie zawalczyć o głosy milczącej większości. Wyborcy – popatrzywszy do kieszeni – byliby może bardziej skłonni głosować na PiS, albo przynajmniej nie głosować na PO.
Doszło do paradoksu, w którym to „Gazeta Wyborcza” pokazała wykres, jak w ostatnich latach zbiednieli biedni i wzbogacili się bogaci – chyba nie doczekawszy się podniesienia tematu przez PiS.

Prawdopodobnie stratedzy PiS doszli do przekonania, że wystarczający wynik osiągną dopingując żelazny elektorat. Tak się jednak nie stało, być może na skutek „zmęczenia materiału” komunikacją ciągniętą od lat w tym samym tonie.

W konsekwencji oddali pole (czy może lepiej „płat”, bo chodzi o miejsce w mózgu wyborcy), na które skwapliwie, noga za nogą, wszedł przeciwnik.

Czy Foodcare nie chce zarobić?

W spożywczym naprzeciwko kultowe Frugo po 2,09. Coś tanio. Pomyślałem: to chyba taki lokalny fenomen. Ale nie – w internetowych delikatesach Alma24 – 1,99. Czyżby pan Włodarski nie chciał zarobić na swoim nowym nabytku?

Bo to jest tak: Są klienci nakręceni na nowości i ulubione marki, jest ich tak 18% – mówią podręczniki. I po wprowadzeniu (lub powtórnym wprowadzeniu) produktu na rynek to właśnie ta grupa robi obrót. Potem dopiero dołącza większość, a w miarę, jak produkt się starzeje ci „przodownicy” go opuszczają, a ich miejsce zajmują „naśladowcy” (nieco mniej liczni).„Przodownicy” dzielą się na absolutną awangardę (3% całości) oraz „otwartych” (15%). I co bardzo miłe – są skłonni wydać więcej, niż klient masowy. Tak o 20-30%.

Sprawdziłem – na maciupkiej wprawdzie próbie – i wyszło podręcznikowo: 18,2% spytanych przeze mnie osób uważa, że mała butelka Frugo powinna kosztować 2,20-2,70 zł, czyli średnio 22,5% więcej, niż obecnie. Pozostali „respondenci” ustawili optymalną cenę na poziomie 2 zł lub nieco mniej. Przy czym pamiętajmy, że „powinno kosztować” to nieco mniej, niż „wydam”.

Dodatkowo weźmy pod uwagę historię marki. W pierwszej kolejności sięgną po nią nie tylko gimnazjaliści, ale i ludzie, którzy maturę zdali w ubiegłym stuleciu. Sentyment. A więc ustabilizowani, z własnymi dochodami. Stać ich (nas) na te 2,70.

Pomyślmy też o „markotwórczej” roli ceny. Przy launchu/ relaunchu ludzie nastawieni są na gromadzenie wiadomości o marce. A cena też jest informacją – i to nader cenną. Drogie = fajne. Tanie = słabe. Średnie = ? Dlatego właśnie ciuchy na początku sezonu są o 30-40% droższe, niż w szczycie i o 70% droższe niż pod koniec sezonu (w kategorii moda cykl życia produktu zamyka się w ciągu jednego sezonu, więc i wahania są dużo mocniejsze).

A przecież Frugo to powinna być marka jeśli nie aspiracyjna to przynajmniej dodająca ciut splendoru użytkownikowi.

Konsumenci widząc na „dzień dobry” 2 zł, za kwartał i za rok będą oczekiwali cen niższych – oni też przecież uczą się rynkowej praktyki.

No, nie szkoda mi że właściciel marki stracił 50 groszy razy X milionów. Ale szkoda, że na tak fajnej marce popełniono szkolny błąd.


 

Marzy mi się

Marzy mi się rzetelny i fajny marketing sklepów osiedlowych i małych, lokalnych sieci detalicznych. Wygląda na to, że w tej dziedzinie czas zatrzymał się 20 lat temu, kiedy sprzedawało się wszystko. Marketing jakiś musi być, ale – może poza promocją sprzedaży – służy detalistom głównie do ozdoby. A mogłoby być tak pięknie…

Weźmy sieć spożywczych sklepów samoobsługowych w dużym mieście:

Mądry CSR: Każdy sklep staje się aktywnym elementem sąsiedztwa – na przykład:

  • Na każdy sklep przypada niewielka pula grantowa, do zdobycia na lokalne inicjatywy mieszkańców.
    • Albo klienci sklepu głosują na instytucję lub organizację z najbliższej okolicy, której zostanie udzielone wsparcie (kiedyś robiło tak ze szkołami Tesco, przy okazji kampanii back to school).
    • Albo sklepy stają się partnerami święta ulicy, szkolnego dnia sportu, czy może parafialnego odpustu.

Efekt? Jeszcze jedna przewaga konkurencyjna: sympatia. I przekonanie klientów, że część wydanych pieniędzy zostaje w sąsiedztwie. Przyznacie, że skuteczniejsze to, niż okazjonalne odpalanie końcówek magazynowych anonimowym „biednym i potrzebującym”.

Gazetka cenowa, która nie ląduje od razu w koszu – bo jest tam coś do poczytania: kalendarz remontów ulic, artykulik o historii jakiegoś budynku, zdjęcie pierwszoklasistów. Czy choćby – banalnie – przepis na coś smacznego, albo łamigłówka i konkurs dla dzieci.

Dużo to nie kosztuje (zresztą i tak płacą dostawcy), a podnosi skuteczny zasięg gazetki. Myślicie, że nie? Popatrzcie na gazetkę Biedronki – po coś się starają.

Profil na Facebooku? Zamiast bzdurnych wpisów o pogodzie i starych piosenek – praktyczne informacje, w tym dotyczące oferty sklepów (to marketing, więc sprzedajemy!) i wydarzeń w mieście. A także tablica ogłoszeń klientów: ?Kupię?, ?sprzedam?, ?znaleziono portfel?, ?już go nie kocham? itd. No i oczywiście fanty dla fanów (do odbioru w sklepie). Oto prawdziwe sąsiedztwo.

E-commerce? Zamiast, lub oprócz, słabego sklepu -zamówienia online, do zrealizowania w realu. Zakupy klienci robią w drodze z pracy do domu. Odstręczają ich kolejki w godzinie szczytu – jeśli mają stać w ogonku, równie dobrze mogliby podjechać do dyskontu lub hipermarketu. Ale, gdyby w porze lunchu skompletowali koszyk on-line, a po pracy tylko zapłacili i go odebrali – byliby wdzięczni.

To tylko kilka pomysłów. I chociaż dobre (niektóre aż żal mi publikować :) ), to przyznacie, że nie jakieś przełomowe. A jednak gdy myślę o spożywczaku naprzeciwko i paru konkurencyjnych markach z okolicy, wiem, że takie pomysły posunęłyby ich marketing o całe lata i podkręciły obroty. A gdyby jeszcze spięte były dobrą strategią – ech? może kiedyś.

 

Ambientowe do i don’t, czyli na plaży

W ambiencie chodzi z grubsza o to, by wstrzelić się w kontekst aktualnych przeżyć odbiorcy. Nadbałtyckie plaże pełne są takich prób. Zwróciłem uwagę na 2 z nich – dobrą i złą.

Plaża: Pełno tu dziewczyn pragnących pięknie wyglądać i chłopaków pragnących tych dziewczyn. Obecni są więc marketerzy od kosmetyków i kondomów. Jak myślicie – którzy skuteczniej, mądrzej i bardziej ekologicznie wykorzystują możliwości ambientu?

Don’t – generał Schwarzkopf i inwazja Helu

Nie wiem, kto na to pozwolił – dość, że na helskiej plaży zainstalowano nośniki prostokątnych plakatów. Cały rząd nośników standardowego formatu (chyba 100×210 cm),na 2-metrowych nogach. Na standardowych formatach standardowa kreacja – uśmiechnięta pani z ładnymi włosami (chodzi o szampon) i jakieś tam copy (trudno czytać fantazyjną „pisankę” pod sierpniowe słońce) oraz logo (Schwarzkopf).

Plakaty reklamowe na helskiej plaży - większe od człowieka, na 2-metrowym słupieGłupio, brzydko, nieskutecznie, nieekologicznie – nie idźcie tą drogą.

Do – Kondom w przestworzach

Może to i prostackie. Może i buraczane. Ale efektowne, dowipne, skuteczne – i co ważne – ekologiczne.

Motolotnia przelatuje nisko nad morzem, ciągnąc za sobą – w centrum pola widzenia plażowiczów – rękaw aerodynamiczny z reklamą prezerwatyw Taboo. Rękaw udaje reklamowany produkt, ale na tyle subtelnie, by Twoja 5-letnia córka nie zaczęła zadawać trudnych pytań.

Działa to tak: Znudzeni plażowicze słyszą silnik i odruchowo szukają jego źródła. Patrzą – leci i coś ciągnie. Gapią się na dobrze oświetlony i czytelny napis. Trwa to parę sekund i już reklamy nie ma. Powtarza się to 3 czy 4 razy w ciągu upalnego dnia – wystarczy, by zapamiętać markę i hasło, tym bardziej, że podane w momencie, gdy umysł wytrenowanego konsumenta wręcz łaknie komunikatu marketingowego.

Motolotnię widać i nad Helem, i nad Karwią, a pewnie leci jeszcze co najmniej do Łeby – ogląda ją kilkanaście tysięcy ludzi. A że wieczorem kupują Taboo i pośrednio sponosrują lotnika – świadczy fakt, że marketer używa tej metody już któryś z kolei sezon (po krótkim researchu mam relacje z 2007 i 2009 r.)

Pozostaje powtórzyć za „targetem”: Szacun!